Lebens- und Arbeitszeiten sind in einem riesigen Umbruch. Das Internet verändert auch unser Kaufverhalten. Damit Firmen zukunftsfähig bleiben, müssen viele von ihnen etablierte Strukturen aufgeben. Doch wie werden sich Konsumenten künftig verhalten? 

Die rasante Verbreitung digitaler Plattformen hat das Kundenverhalten bereits stark verändert. Nicht nur technisch betrachtet hat die Kundenkommunikation neue Formen angenommen, auch die Kundenpersönlichkeit ist eine andere. Kunden von heute sind selbstbewusst und gut informiert. Die Komplexität der Kontaktmöglichkeiten und das daraus resultierende neue Verhalten verlangen auch von Unternehmen Anpassungen. Dabei stellen sich wichtige Fragen in Bezug auf die Kundenbeziehung: Wie kann man den Kunden von morgen begeistern? Erfüllt das Unternehmen Bedürfnisse, die dem Kunden selbst vielleicht noch gar nicht bewusst sind? 

Immaterielle Eigenschaften bestimmen das Kaufverhalten

Trotz permanenter Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen und der intensiven Nutzung von Smartphone und Tablet bevorzugen immer noch 80 % der Deutschen klassische Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail und den Besuch in der Filiale. Die Nutzungshäufigkeit von Apps und Live-Chats nimmt jedoch zu. Online- und Offline-Erlebniswelten verschmelzen miteinander, innovative Stores schaffen neue Erlebniswelten. Gleichzeitig zieht sich ein Individualisierungstrend durch alle Konsumbereiche. Dank innovativer Technologien können Unternehmen die Kundenbedürfnisse heute viel besser verstehen als noch vor 20 Jahren. Doch schon damals waren emotionale Bedürfnisse wichtiger als reine Produkteigenschaften. Kunden von heute suchen mehr denn je Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe und Anerkennung. Sie möchten sich mit der Marke und der Community identifizieren. Das zeigt sich vor allem im Premiumsegment, wo Geld eine untergeordnete Rolle spielt. 

Technische Produkteigenschaften sind langweilig

Für den Verbraucher sind emotionale Faktoren wichtiger als messbare Produkteigenschaften. Zwar wecken Einkaufserlebnisse neue Kundenwünsche, doch ohne Empathie für den Kunden kann man heute weder kein Produkt, keine Dienstleistung verkaufen. Deshalb müssen Produktdifferenzierungen über technische Details und Preise hinausgehen. Wer die vielfältigen Kundenwünsche nicht erfüllen kann, bekommt das umgehend zu spüren. Auch nach dem der Kauf können sich Produkte und Dienstleistungen immer noch verändern. Bei diesen adaptiven Produkten (beispielsweise Versicherungen) ist es wichtig, dass sie nachträglich an die individuellen Kundenbedürfnisse angepasst werden können. 

Was brauchen Kunden, um glücklich zu sein? 

Absolute Kundenorientierung ist das Erfolgsmodell moderner Unternehmen. Künftig geht es um die Erkennung von Kundenbedürfnissen, noch bevor diese sie ausgesprochen haben. Die Vertriebs- und Marketingstrategie rückt den Kunden mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt aller Handlungen. Vertriebsmitarbeiter sind ganz nah am Kunden, kennen seine Bedürfnisse und Wünsche. Sie können eine gute und enge Kundenbeziehung aufzubauen, die allein durch Werbemaßnahmen nicht entstehen würde. Werbung kann zwar Kaufentscheidungen beeinflussen, doch erst Vertrauensmodelle binden Kunden ans Unternehmen. Vor die Produkte eigenschaften müssen echte Gefühle treten. Nur wer wahres Interesse am Kunden hat, kann ihm den Nutzen eines Produktes emotional vermitteln. Genau hiervon hängt dessen Kaufentscheidung ab. Hat der Kunde positive Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht, sorgt er für Reputation. So ist es letztendlich der Verkäufer, der das Unternehmen durch seine Kundenbeziehung weiterentwickelt. 

Was kann ein Unternehmen tun, um Kunden an sich zu binden? 

Flexibilität, Agilität und Innovationsgeist sind entscheidend für unternehmerischen Erfolg. Doch viel wichtiger ist Vertrauen, es ist der Grundstein jedes Gelingens. Deshalb gehört Vertrauensmanagement heute zum Standardrepertoire guter Unternehmensführung. Wer Vereinbarungen nicht einhält, hat das Vertrauen schnell verspielt. Ohne die Mitarbeiter im Kundenkontakt lässt sich kein Vertrauensmodell erfassen. Weil sie das Modell später ins Reale umsetzen, müssen Mitarbeiter möglichst früh ins Vertrauensmanagement einbezogen werden. Schließlich sind sie es, die detailliertes Kundenwissen haben. Infolge der Cloud-Entwicklung sind die Daten einer Person auch für viele andere im Netzwerk zugänglich. Im Internet der Dinge bekommen künftig auch Haushaltsgeräte und Alltagsgegenstände eine digitale Persönlichkeit und IP-Adresse. Künftig wird es darum gehen, Kunden Services und Geräte zu verkaufen, die ebenso nützlich sind wie der heimische PC. All diese technische Errungenschaften übern zwar einen großen Reiz aus, haben aber letztendlich eine Entmenschlichung zur Folge.

Im Kundenkontakt beschleunigt Datenverständnis zwar viele Prozesse, ist aber gewiss nicht alles. Welchen Wert hat eine Kundenbeziehung ohne Empathie, ohne ein Gefühl für das, was der Kunde wirklich braucht?

Selbst wenn technische Geräte irgendwann Emotionen von Menschen erkennen sollten, dürfen wir nicht vergessen, dass dahinter immer ein Algorithmus steht.

Der echte Mensch in seiner Komplexität muss das Zentrum aller Bemühungen bleiben. Das ist auch die Messlatte, nach der ich mich selbst richte. 

Wie sagte schon Schriftsteller und Verleger Emil Oesch (1894-1974): „Wir müssen an erster Linie an den Kunden denken, wenn wir wollen, dass der Kunde auch an uns denkt.“